A maioria pode recuar ao combinar uma marca familiar saudável com um thriller de fugitivo classificado como R. A Toys “R” Us Studios, no entanto, não viu nada além de vantagens em “Roofman”.
O filme – um relato verídico de um fugitivo da prisão escondido em uma grande loja da Carolina do Norte (adivinhe) – dificilmente foi o que Kim Miller Olko chamaria de “a história mais positiva e familiar”. No entanto, a presidente da Toys “R” Us Studios ficou entusiasmada com a perspectiva de um longa-metragem, não importa o tom – e ela ficou ainda mais entusiasmada quando suas ofertas promocionais cruzadas para a Paramount retornaram com um educado não, obrigado.
“Entramos nas redes sociais e lançamos o que chamamos, brincando, de campanha de assédio”, brincou Olko durante sua palestra de abertura do MipJunior no sábado. A estratégia tinha dois objetivos: convencer os estúdios a prestarem atenção e tranquilizar os consumidores de que um Roofman dos dias de hoje não seria capaz de se esconder em uma loja moderna. A aposta valeu a pena, culminando em um evento de mídia social onde Channing Tatum respondeu a perguntas ao vivo no Instagram de um verdadeiro Toys “R” Us.
“Ficamos muito entusiasmados”, disse Olko. “A promoção que estamos recebendo é incrível.”
A estratégia refletiu o talento do showman que Olko traz para seu papel como CMO da Toys “R” Us. Ela aprimorou essas habilidades ao longo de mais de uma década como executiva sênior da Martha Stewart Living Omnimedia, supervisionando uma das reinicializações mais surpreendentes da mídia moderna – transformando o empresário doméstico em uma improvável garota da capa da Sports Illustrated e um contraponto afável para Snoop Dogg.
Desde 2021, Olko tem procurado fazer o mesmo para uma marca de varejo agora sob a proteção da WHP Global e representada pelo mascote conhecido como Geoffrey, a Girafa.
Sem dar nenhuma notícia importante – embora ela tenha revelado que o filme live-action do estúdio já tem um escritor não revelado e uma estrela internacional – Olko usou sua palestra de abertura para destacar o relançamento da empresa na mídia. Apresentando o novo slogan, “Mesma magia, novo método”, ela explicou como a Toys “R” Us planeja transformar décadas de boa vontade (“cada geração do milênio era uma criança da Toys ‘R’ Us”, observou ela) em uma estratégia de mídia e licenciamento moderna e ágil – centrada, é claro, em torno de um mascote da marca com um famoso pescoço longo.
“Achei que era muita, muita sorte agora eu ter uma girafa que não falava”, ela riu. “Depois de trabalhar para uma grande celebridade, foi bom ter um momento de silêncio.”
Desde então, a Toys “R” Us construiu uma nova história de fundo para seu mascote – dando-lhe uma idade exata (“Eu estudei muito e (descobri que) Elmo tem três anos e meio. Então imaginei que se Elmo pudesse ter três anos, então Geoffrey poderia ter nove e meio”) e um aniversário preciso que os parceiros poderiam aproveitar para uma bonança no varejo a cada 17 de outubro. merece, garantindo 1,1 milhão de seguidores no TikTok e conquistando seu próprio lugar no horizonte de Manhattan para o Desfile do Dia de Ação de Graças da Macy’s.
O estúdio continuará seu impulso digital com novos episódios da série do YouTube “Geoffrey Vision”, ao mesmo tempo em que se unirá à Nickelodeon para reformatar o conteúdo da série de viagens “Geoffrey’s World Tour” em um game show interativo. Olko também defendeu o uso de IA pela empresa, em parceria com a OpenAI no primeiro filme da marca criado por Sora, que estreou no Cannes Lions no ano passado.
“Isso realmente iniciou uma grande conversa sobre se isso era bom para o conteúdo ou não”, disse Olko. “O Toys ‘R’ Us Studios não está se tornando um estúdio de IA, mas definitivamente o temos em nossa caixa de ferramentas.”
