Apple TV acelera para competir, de verdade, em streaming

Quase exatamente seis anos após seu lançamento, a Apple TV está em um ponto de inflexão. No espaço de uma semana, o serviço de streaming mudou de nome, fechou seu primeiro acordo de pacote independente com um concorrente e assinou, sem dúvida, seu acordo de direitos esportivos mais significativo até então.

Tomados em conjunto, sugerem que a gigante tecnológica está a preparar-se para atrair (trocadilho intencional) novos assinantes e espectadores para o serviço, que é amado entre os tipos de Hollywood pelo seu conteúdo original premium, e temido pela sua aparente falta de escala.

A incursão da Apple no entretenimento por streaming tem sido lenta, com Zack Van Amburg e Jamie Erlicht essencialmente construindo um serviço de streaming do zero. Mas seis anos depois, a Apple TV ainda está lutando para encontrar um público, relegada à categoria “outros streaming” no relatório mensal Gauge da Nielsen – abaixo de empresas como Hallmark, AMC Network e Scripps em participação de mercado de uso de TV. A Apple TV também não tem uma única série ou filme atualmente no top 10 das paradas de streaming da Nielsen.

A Apple também não divulgou nenhum número de assinantes, embora Eddy Cue, chefe da divisão de serviços da empresa, tenha dito em um podcast no início deste mês que é “substancialmente mais” de 45 milhões, que é o que alguns analistas externos estimaram.

Portanto, a decisão de Cue de renomear Apple TV+ simplesmente como Apple TV (ou como a empresa chamou a mudança, uma “nova identidade vibrante”), seguida em pouco tempo pela grande parceria com a NBCUniversal para lançar um pacote Apple TV-Peacock, sugeriu que a mudança estava no ar.

Apple e Peacock eram considerados streamers de subescala e ambos eram alérgicos a agrupamentos fora de algumas parcerias de telecomunicações, mas o novo acordo “levará os programas e filmes amados da Apple TV para mais espectadores em mais lugares”, disse Oliver Schusser, vice-presidente de Apple TV, Apple Music, Sports e Beats da Apple.

E então, em 17 de outubro, a Apple encerrou a semana com seu tão esperado, mas ainda assim grande sucesso, acordo de US$ 750 milhões pelos direitos da Fórmula 1 nos EUA. Foi um acordo que Cue sugeriu estar alinhado com o pensamento de longo prazo da empresa: “Adoramos olhar para frente”, disse Cue aos repórteres.

“De certa forma, isso é algo com que sonhamos e, desde o início de nossa visão para a Apple TV, queríamos oferecer aos clientes as melhores histórias dos contadores de histórias mais criativos”, disse Cue. “Lançamos em 2019 e começamos com nove séries originais, e agora temos uma biblioteca profunda de mais de 300 programas e filmes e milhares de horas, e todos na Apple TV nos EUA agora terão a Fórmula 1, eles terão tudo o que a Fórmula 1 tem a oferecer, e será incrível, porque estamos focados na qualidade e na criação de conteúdo incrível, e não há conteúdo mais incrível do que a Fórmula 1.”

Cue disse que o momento do pacote Peacock e do acordo com a F1 foi uma “coincidência”, mas é apenas mais um exemplo de como a mudança está no ar na Apple, mudando o nome, mudando a estratégia de pacote e mudando as ambições esportivas, que até agora se limitaram a um acordo com a Major League Soccer e aos jogos de sexta-feira à noite da Major League Baseball.

“Sou um grande fã de F1, mas também sou um grande fã de esportes, e uma das coisas que queríamos fazer se quiséssemos oferecer algum nível de esporte é ser capaz de fazê-lo de uma forma que é o que eu acho que os fãs de esportes querem, que é de fácil acesso, disponível, no mesmo local, no mesmo lugar, eles sabem exatamente onde obtê-lo, de onde vem, todas as complexidades com as quais você lida nos esportes e assistindo indo embora”, disse Cue, quando questionado por O repórter de Hollywood sobre como o novo acordo se encaixa na estratégia esportiva da empresa.

Cue acrescentou: “E acho que para os fãs da F1 será incrivelmente fácil. Oferecerá recursos que eles nunca tiveram antes, apenas pela capacidade de ter o aplicativo e poder trabalhar em estreita colaboração com a F1 e o que somos capazes de fazer juntos que nos permite diferenciar. Isso é difícil de fazer. É preciso um compromisso total de nós e da liga ou da entidade esportiva e é assim que olhamos para isso”.

Ou, como explica o analista da CFRA, Angelo Zino: “O acordo reflete a abordagem estratégica da Apple para esportes ao vivo, concentrando-se em direitos exclusivos que permitem controle total sobre a experiência do usuário, em vez dos modelos tradicionais de transmissão esportiva”.

Além do Peacock, a Apple fechou outros acordos no ano passado para expandir o serviço, desde um acordo com a Amazon para trazer a Apple TV para os canais Prime Video, até uma parceria com o Chase no início deste ano para oferecer aos titulares de cartão de crédito Sapphire Reserve assinaturas gratuitas da Apple TV e Apple Music.

São escolhas que também chamaram a atenção da comunidade criativa, uma comunidade que a Apple tem apoiado habilmente por meio de suas séries e filmes de alto nível e repletos de estrelas.

“Egoisticamente, acho ótimo porque mais pessoas podem ver nosso show,” Rescisão o produtor executivo e diretor Ben Stiller disse THR no início deste ano. “Ser capaz de ampliar o público de certos programas que às vezes as pessoas podem não conseguir assistir porque precisam fazer escolhas nos streamers – o que eu também entendo, é apenas um novo momento estranho em termos de como você faz essas escolhas para assistir as coisas.”

E em toda a indústria da publicidade, os veteranos do marketing estão se perguntando se as mudanças que a Apple fez na Apple TV (incluindo um aumento acentuado de 30% no preço em agosto) significam que ainda mais mudanças estão por vir: talvez um nível mais barato com suporte de anúncios?

A Apple TV é o único grande serviço de streaming sem um nível de anúncios, embora apresente publicidade limitada na programação da Major League Soccer e nos jogos da MLB nas noites de sexta-feira. Uma fonte familiarizada com o assunto diz que a cobertura da Apple na F1 incluirá comerciais, embora consistente com a cobertura da ESPN, não haverá anúncios enquanto os carros estiverem na pista durante as corridas do Grande Prêmio.

Mas, como observam várias fontes mundiais de publicidade, a Apple contratou seu quinhão de veteranos de TV e streaming de vídeo nos últimos dois anos, o que, quando combinado com esse novo desejo de fechar acordos para expandir o alcance da Apple TV, certamente sugere ambições mais amplas.

“Quando falamos sobre a Apple, acredito que eles não estão falando apenas de tecnologia, não apenas de conectividade, mas de relevância social”, disse Stefano Domenicali, CEO da F1.

A gigante da tecnologia tem a moeda social, agora a Apple quer aproveitar a onda da F1, sua nova marca e suas parcerias recém-descobertas, para a relevância do streaming.