Como o YouTube roubou a cena no MIPCOM

Todos queriam ser amigos do YouTube no MIPCOM este ano.

O mercado televisivo de Cannes foi totalmente abalado pela presença do gigante do conteúdo que, como presença importante na Croisette pela primeira vez nos seus 20 anos de existência, tornou-se emblemático do sucesso impulsionado pelo criador – o futuro da produção de entretenimento.

A economia criadora foi, obviamente, o foco principal do MIPCOM 2025. Os influenciadores literalmente comandaram o show: o After Party Studios, com sede em Londres, apresentou O show de Nella Roseo criador de conteúdo superstar da França, Inoxtag, foi a atração principal do MIP e Tubi exibiu sua plataforma episódica “Creatorverse”. Muitas estrelas da mídia social, incluindo sessões com streamers do Twitch, influenciadores esportivos e chefes de estúdios de mídia digital, salpicaram a programação com palestras sobre como fazer o conteúdo do criador da maneira certa.

O YouTube, de propriedade do Google – o principal streamer dos EUA, à frente da Netflix, por Nielsen – exigiu destaque desde o início, ajudado pela sessão de abertura do vice-presidente da EMEA, Pedro Pina, na segunda-feira. Ao lado da vice-presidente sênior de digital da BBC Studios, Jasmine Dawson, Pina elogiou sua parceria como o caminho mais viável para os players de TV tradicionais, que chegaram a Cannes aparentemente frenéticos em sua busca por inovação. (“Tradicional” tornou-se a referência de todos os palestrantes ao descrever emissoras e redes de TV a cabo.) O público está mais online do que nunca, disseram-nos. E os criadores são o seu caminho.

No segundo trimestre deste ano, o YouTube registrou quase US$ 9,8 bilhões em receita publicitária, com analistas prevendo que o YouTube, nos EUA, vai destronar a Disney como “a maior empresa de mídia sem sequer vender um churro e um parque temático”, disse a CEO da Foundation Distribution, Sarah Craig, em um painel intitulado “Investindo no Boom IP do Criador”. Outros títulos de sessão capturaram perfeitamente a totalidade em que os criadores (e, portanto, a maior plataforma de compartilhamento de vídeo do mundo) dominaram o MIP este ano: “Aumente seu público criando conteúdo atraente no YouTube”; “Por que os estúdios de mídia digital dominarão o futuro”; “Reinventando programas de TV com criadores”; “Remodelando o entretenimento em um futuro liderado pelos criadores”, para citar alguns.

“O que fazemos é: se você tiver sucesso, eu tenho sucesso. Se você não tiver sucesso, eu não tenho sucesso”, disse Pina na sessão de abertura. “É a melhor combinação de todas. O público determinará se o conteúdo é bom ou não.”

Ele também foi claro sobre onde os outros estão errando: “Normalmente, as pessoas olham para as plataformas de distribuição do ponto de vista da transmissão. (Eles dizem): ‘Eu tenho um conteúdo agora e o YouTube atinge quantos milhões de pessoas, então vou apenas empurrar o conteúdo, e de alguma forma magicamente ele aparece na frente das pessoas do outro lado.’ E não é assim que funciona. Não é mais um mecanismo de pressão”, continuou ele. “É um mecanismo de atração. É por isso que contratar criadores de conteúdo do YouTube é tão importante, porque eles entendem fundamentalmente que se trata de curadoria, de cuidar do seu fandom e (e) de alimentar o seu fandom com o que eles precisam para que comecem a atrair seu público.”

Dawson concordou. Ela disse ao público que a BBC Studios, o braço comercial da emissora britânica, fez exatamente isso. Os criadores de conteúdo agora ocupam cargos seniores na empresa. “Colocar a obsessão do nosso público no centro de tudo o que fazemos é o que faz o nosso negócio funcionar agora”, enfatizou ela. “(Somos) fãs primeiro.” Pina ecoou o sentimento de que com o fandom vem o poder e isso torna a contribuição do criador uma necessidade.

Essa palavra, fandom, começou a aparecer em todos os lugares. E o YouTube, promovendo-se como o centro global de cultivo de fandom, tornou-se a abelha rainha. Por um bom motivo: Tarif Rahman, do Little Dot Studios, disse que, ao conversar com pessoas de 14 a 44 anos on-line, 85% se descrevem como fãs de alguém ou de alguma coisa – 73% desses fãs vão primeiro ao YouTube para obter esse conteúdo.

Mas por que? “A plataforma foi feita especialmente para eles”, disse Rahman. “Os fãs se perdem em nichos. Quando você assiste a um vídeo do YouTube, você sempre pode ver um vídeo recomendado, um vídeo sugerido, uma lista de reprodução. Você está apenas sendo empurrado para um nicho e continua a ver cada vez mais conteúdo relacionado ao seu IP online.” Isto então se transforma em sua própria comunidade e a Little Dot – especializada em produção, distribuição e monetização de vídeo digital – capitaliza esse frenesi. “Você pode reconstituir os momentos favoritos dos fãs de muitas maneiras diferentes”, disse ele no Laboratório de Inovação MIP. “Seja um curta, uma transmissão ao vivo, uma maratona ou uma compilação longa, há muitas maneiras diferentes de servir o mesmo conteúdo e ainda manter sua base de fãs realmente engajada.”

Veja o exemplo do chef e apresentador britânico Gordon Ramsay, cujo Studio Ramsay (Pesadelos na cozinha, Gênio Culinário América, Ramsay em 10, em andamento) abordou a Little Dot pela primeira vez para colocar seu conteúdo no YouTube há 10 anos. Alguns podem temer que colocar seus melhores momentos de TV no YouTube gratuitamente canibalize a audiência na rede original, mas os resultados mostram o efeito oposto. “É tudo muito elogioso”, disse Rahman. “Isso ajuda você a atingir um novo público que você não conseguiria antes.” Crucialmente, estúdios como Little Dot não tratam esse conteúdo como a TV linear faria. “Nós realmente nos concentramos em como podemos maximizar o IP tanto quanto possível”, explicou Rahman.

Eles priorizam a viralidade. “Nós nos concentramos em seus momentos icônicos, suas reações virais e seu caos compartilhável, porque sabemos que ele tem um grande fã. Sabemos que ele tem pessoas que amam quando ele solta uma bomba ou chama alguém de sanduíche idiota.” Little Dot agora possui 135 canais no YouTube e alcança 930 milhões de pessoas por dia. Studio Ramsay é um dos principais criadores do site.

Mas não são apenas estrelas de renome mundial, como o chef desbocado, que conseguem carregar um estúdio inteiro nas costas. Os criadores agora podem diversificar seus fluxos de receita como nunca antes, montando seus próprios estúdios por meio de vendas de produtos, eventos ao vivo, localização e muito mais. O Dhar Mann Studios, lançado pelo YouTuber Dhar Mann – que possui 26,2 milhões de assinantes – teve o CEO Sean Atkins (ex-presidente da MTV) em Cannes para falar sobre o sucesso estratosférico de Mann e outros, incluindo o criador mais seguido do mundo, MrBeast. Atkins falou no palco principal do MIP sobre os caminhos cada vez mais variados para monetização no espaço do criador (Os tempos econômicos relatou que o patrimônio líquido de MrBeast, cujo nome verdadeiro é Jimmy Donaldson, era de cerca de US$ 1 bilhão em 2025).

Isso, por sua vez, significa que a qualidade do conteúdo só está aumentando. O problema é que os criadores estão mais bem preparados para falhar e reiniciar, como a TV linear não consegue. “(A TV tradicional) não pode testar rapidamente coisas novas da mesma forma que o digital”, disse o CEO da Silver Berry, Matthew Gielen, em outra sessão sobre o reinado dos estúdios de mídia digital. “O tradicional também tem muitos guardiões. (Isso significa) que eles precisam se mover mais devagar e suas mãos estão atadas de tantas maneiras que as mãos de uma empresa digital não estão.” Com os níveis de produção em Los Angeles nos mais baixos dos últimos anos, esse tipo de liberdade financeira torna-se uma superpotência.

Com a economia criadora firmemente estabelecida como o futuro da TV no MIPCOM, vieram então os negócios. Fremantle firmou uma parceria de conteúdo com a Viral Nation para desenvolver uma série de “formatos sociais liderados por criadores” e Banijay revelou o FC Failliet/Finesse (FCF), um clube de futebol profissional holandês cofundado com os criadores digitais Ilias Vietto, Aimane Charbon e Kleine John. Um dos anúncios mais comentados, o Creators Lab de Banijay, foi confirmado na segunda-feira; CEO da Banijay France Alexia Laroche-Joubert caminhou O repórter de Hollywood através do plano.

Laroche-Joubert confessou que demorou um pouco para Banijay descobrir um “acordo ganha-ganha” tanto para Banijay quanto para os criadores. Em parceria com o YouTube, eles encontraram um avanço com o Creators Lab, lançado por meio do novo Banijay Creators Studio. O projeto verá cinco estrelas selecionadas do YouTube injetarem nova vida nos formatos inativos de Banijay com a ajuda de € 50.000 (US$ 58.000) e controle total sobre o piloto da série. Show de jogos global Minuto para vencerpor exemplo, foi reinventado em um ambiente de trabalho que, segundo Laroche-Joubert, proporciona uma visualização fantástica.

No entanto, com esse entusiasmo selvagem sobre o espaço de produção do criador e todo o poder aparentemente em suas mãos, Laroche-Joubert fez questão de observar que não é totalmente unilateral. Os criadores também precisam de algo, algo que apenas as plataformas de TV lineares podem oferecer, e esse é um dos IP mais conhecidos do mundo. “Há um estudo divulgado na semana passada que (disse) que todos os criadores estão esgotados”, disse Laroche-Joubert THR. “Eles têm que produzir muito e têm que estar em contato com as marcas, encontrar boas histórias, boas ideias, produzi-las, divulgá-las, acompanhar sua comunidade. É por isso que acho que (esse acordo) é para eles também: vê-los remodelar algo, ter algum formato, um pilar em que se apoiar.”

Disse Gielen sobre a estabilidade e o prestígio da TV tradicional: “Você tem a melhor propriedade intelectual do mundo, a capacidade de financiar as melhores propriedades intelectuais do mundo. E você tem influência. Todo mundo quer ser uma estrela”, acrescentou o executivo dos EUA. “A coisa mais próxima de uma estrela do rock é uma estrela de cinema, certo? Você tem acesso a quantias inacreditáveis ​​de dinheiro que o digital não tem. Você tem redes de distribuição massivas (…) bibliotecas enormes que podem realmente ser exploradas, adaptadas, alteradas, reinvestidas, e então você tem relacionamentos. Você tem relacionamentos com essas plataformas. Você tem relacionamentos com redes de distribuição, estúdios. Todas essas são coisas que você pode aproveitar para impedir a entrada de criadores de mídia digital.”

Talvez não seja totalmente correto dizer que os criadores estão no comando, mas se o MIPCOM deixou algo claro, eles certamente têm uma mão na alavanca de câmbio. O que permanece claro é a exigência de uma convergência em vez de rivalidade. “Os criadores não são uma ameaça ao ecossistema central da mídia”, disse Atkins. “Esta é uma oportunidade de trabalharmos juntos, e veremos mais dessas relações híbridas entre tradicionais e criadores nos próximos anos, (longe do) (humor) baseado no medo que você vê agora.”