Por que os criadores de repente amam o Facebook, sem brincadeira

Depois de negligenciar sua página no Facebook durante anos, descartando-a como uma relíquia para pessoas mais velhas, o criador Anwar Jibawi começou a notar uma mudança surpreendente – os cheques que recebia do site de mídia social estavam ficando cada vez maiores.

Isso foi o suficiente para que Jibawi prestasse mais atenção. Pouco tempo depois, ele contratou um novo membro da equipe para acompanhar seu ritmo de postar vídeos de esquetes cômicos 10 vezes por dia. Desde então, o Facebook se tornou uma de suas maiores fontes de renda. “Não é incomum atingir seis dígitos por mês”, diz Jibawi, que tem 20 milhões de seguidores na plataforma.

A mudança, notada por muitos outros criadores, foi o efeito de uma mudança na política de monetização do site de mídia social no outono passado: o Facebook agora paga os criadores com base no desempenho de suas postagens, e não através de uma parcela da receita publicitária. A mudança fez com que os criadores tratassem a plataforma como uma importante fonte de renda.

O objetivo do novo programa é incentivar os criadores a criar conteúdo mais original e atraente e manter os usuários em meio à concorrência de plataformas mais jovens e às preocupações com uma base de usuários estagnada, embora ainda muito grande.

“O que estamos tentando fazer é tornar esse segredo um pouco menos bem guardado e divulgá-lo. Porque acreditamos que a oportunidade aqui para os criadores é muito, muito grande”, diz Yair Livne, diretor sênior de Produto para Criadores do Facebook.

Mais de 60% do tempo dos usuários no Facebook é gasto assistindo a vídeos no feed de notícias, Reels e Stories, sendo a maioria proveniente de criadores, mas o site também paga por postagens de fotos e textos, o que Jibawi chama de “uma virada de jogo”.

Atualmente, o Facebook tem milhões de criadores no programa, que é apenas para convidados. O pagamento é baseado nas visualizações e no engajamento com as postagens, bem como na qualidade do conteúdo, priorizando a originalidade e desincentivando o clickbait. Os vídeos com melhor desempenho tendem a se enquadrar na categoria de instruções, como vídeos de culinária ou dicas para pais.

Maggie McGaugh, que tem 1,9 milhão de seguidores por seu conteúdo DIY e revelações de golpes, diz que ganha de US$ 20 mil a US$ 30 mil por mês no Facebook. “A menos que eu consiga um grande negócio com uma marca, essa será minha maior fonte de renda”, diz McGaugh.

O YouTube costumava ser a maior fonte de renda de Jibawi, mas ele descobriu que sua participação na receita publicitária diminuiu à medida que mais conteúdo inundava a plataforma com a introdução de vídeos curtos no site. O TikTok e o Instagram também têm fundos com os quais pagam aos criadores, com base em métricas semelhantes às do Facebook, mas Jibawi estima que receba US$ 5 do TikTok para cada US$ 1.000 que ganha no Facebook.

Nem toda postagem é vencedora, já que o algoritmo muitas vezes impenetrável do Facebook determina o que decola, e o próprio programa de pagamento tem variações (McGaugh observa que uma única foto rendeu milhares de dólares, enquanto outra foto viral rendeu US$ 13). A mudança na monetização também significa que muitos criadores precisam romper com antigas estratégias de postar vídeos mais longos que permitem mais intervalos comerciais para se concentrarem em vídeos mais curtos que prendem a atenção dos usuários.

Embora ela inicialmente tenha evitado o Facebook como plataforma para pessoas mais velhas, McGaugh diz que viu um amplo envolvimento de todas as faixas etárias com seu conteúdo. Suas postagens sobre golpes funcionam bem com o público idoso, mas ela também descobriu um apetite geral por outros tópicos.

“Eles estão consumindo correspondências não entregues, tipo, quando compro pacotes a granel de correspondência perdida, esse tipo de coisa funciona muito bem em todos os aspectos”, diz McGaugh. “As pessoas só querem ver você abrir as coisas.”

Esta história apareceu na edição de 15 de outubro da revista The Hollywood Reporter. Clique aqui para se inscrever.