Abutres de private equity criaram a Toys ‘R’ Us falir em 2017. Todas as suas lojas nos EUA fecharam em 2021. Mas a marca zumbi ainda existe graças a um acordo de licenciamento com a Macy’s. Agora está usando IA generativa para reanimar seu cadáver com um anúncio de história de origem que coloca seus 70 anos de história em um liquidificador de aprendizado de máquina, apenas para repelir qualquer um que ainda saiba que ele existe.
Crescer nos anos 80 e 90 significou que a Toys ‘R’ Us era sinônimo com prateleiras de parede a parede de Cabbage Patch Kids, Polly Pockets, Hot Wheels, Nerf Blasters, Super Soakers, Barbies, Trolls, Lego e videogames. Era a única loja que tinha todas as coisas divertidas que você poderia fazer em uma manhã de sábado em um só lugar. A primeira vez que toquei em um controle do Nintendo 64 e o segurei como um idiota estava em um Toys ‘R’ Us. Alguns de seus funcionários vazariam os próximos jogos para o mundo, e um até ficou famoso na internet por fazer isso. Uma coisa em que todos concordam: foi um lugar criado, administrado e comprado por humanos.
Então, naturalmente, por que não tentar resumir tudo isso em uma série confusa de Deus sabe quantos prompts de aprendizado de máquina? Anunciado como o “primeiro filme de marca criado com SORA”, o comercial de 66 segundos apresenta uma representação animada por IA do fundador da Toys ‘R’ Us, Charles Lazarus, quando menino na loja de bicicletas de seu pai. Isso o mostra sonhando com um futuro cheio de brinquedos enquanto a voz de uma mulher sem alma recita assustadoramente uma história de duas frases no estilo Wikipedia sobre a criação da empresa. A icônica girafa da Toys ‘R’ Us balança como um personagem imitador da Pixar exterminado por tranquilizantes.
“Estamos entusiasmados com a parceria com a Native Foreign para ultrapassar os limites do Sora, uma nova tecnologia inovadora da OpenAI que está ganhando atenção global”, diz uma descrição no site da empresa. “Sora pode criar vídeos de até um minuto com cenas realistas e vários personagens, todos gerados a partir de instruções de texto. Imagine a emoção de criar um jovem Charles Lazarus, o fundador da Toys ‘R’ Us, e imaginar seus sonhos para nossa marca icônica e querido mascote Geoffrey, a Girafa, no início dos anos 1930.”
A coisa toda é assustadora, bizarra e devastadora de várias maneiras. Primeiro, há o fato de que a IA generativa é um roubo. Depois, há a ideia de tentar evocar a admiração e a nostalgia infantis do nível “Rosebud” usando um artefato que nenhum ser humano esteve envolvido na fabricação. Por fim, o anúncio apoia-se no legado do fundador para encobrir o facto de a Toys ‘R’ Us ter sido submetida a um triturador de madeira financeiro pela Bain Capital e outros na década de 2000. Agora existe principalmente como uma brincadeira de busca de renda do “empresa líder em aquisição e gerenciamento de marcas”WHP Global. O slogan da empresa é “ativar o poder da marca”. Aparentemente, não podia pagar nenhum artistas, designers ou escritores reais para ajudar a fazer isso neste caso.
Cresci ao ritmo do progresso tecnológico inexorável. A mudança pode ser difícil, mas foi para melhor. A Toys ‘R’ Us entrou e suplantou as lojas familiares. As grandes lojas surgiram e suplantaram a Toys ‘R’ Us. Agora, os algoritmos do Google, Amazon e TikTok moldam o que imaginamos que preencherá o vazio em nossos corações quando clicarmos no botão de compra. É fácil sentir que tudo não passa de mais uma versão da mesma velha besteira. Parte do envelhecimento é perceber que definitivamente não é assim.
Não vou fingir que o mundo seria um lugar melhor se houvesse um Toys ‘R’ Us em cada CEP. Mas a ideia de ter uma grande loja totalmente abastecida com um caos frívolo e colorido parece ingenuamente caprichosa no ano de 2024. Tenho filhos pequenos. Estive nos três corredores desgrenhados de brinquedos da Target local, um dos quais é ainda rosa de alguma forma, e eles são absolutamente péssimos. Tentei encontrar brinquedos legais no Google e na Amazon e tudo isso direciona você para o mesmo lixo de anúncios patrocinados e jogos de SEO.
Pode parecer que isso não tem nada a ver com o anúncio da Toys ‘R’ Us gerado por IA, mas é a mesma lógica em ação: remover os humanos, maximizar os lucros, completamente eshittificar tudo no processo. O que você deve tirar do anúncio é uma afeição pelo capricho e uma apreciação renovada pela vontade duradoura de sonhar da humanidade. Mas a verdadeira mensagem é que os sonhos são baratos e facilmente substituídos pela IA. É um exercício de prova de conceito que aproveita as últimas gotas de nostalgia de uma marca morta por uma era pré-Internet, com o objetivo de convencer outras empresas de que elas também podem cortar custos, substituindo a contribuição humana por resíduos aleatórios. Tenho certeza de que existe um Lázaro do século 21 sonhando exatamente com isso.
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